Hobbelig groeipad voor abonnement op consumentenproduct
De maatschappelijke doelstelling om het gebruik van primaire grondstoffen in Nederland drastisch te reduceren gaat de huurmarkt van consumentenproducten een flinke duw in de rug geven. Daarvoor moeten echter hoge drempels in deze ‘Product-as-a-Service’-markt worden overwonnen. Vooral op het vlak van financiering loopt het vaak spaak.
Artikel gepubliceerd door Sonny Duijn & Rob van Willigen ABN-AMRO Bank op 5/2/202.
Het hebben van een abonnement voor de consument is bepaald niet nieuw. Het is de normaalste zaak van de wereld om een abonnement op diensten te hebben, zoals Spotify, Netflix, de sportvereniging en de glazenwasser, of op een krant of een tijdschrift. De gemiddelde consument heeft liefst elf abonnementen en jongeren hebben er zelfs zestien.1
Veel minder gebruikelijk is het hebben van een abonnement op een product. De leaseauto is hierbij een uitzondering; in 2021 groeit het aantal ‘private leaseauto’s’ in Nederland naar een half miljoen.2 Voor de meeste andere producten is huur via een abonnement nog erg ongebruikelijk.
Hier komt echter verandering in. Inmiddels worden bijvoorbeeld wasmachines, koffiezetapparaten, fietsen en zelfs koptelefoons, kunstbloemen, matrassen, spijkerbroeken en baby-artikelen in abonnementsvorm aangeboden aan de consument, vaak inclusief reparatie en onderhoud. En door de coronacrisis gaat de Groningse meubelmaker Zwartwoud, als een van de eersten, het verhuren van een bureau als abonnement bij de thuiswerker aanbieden.
De abonnementen komen in verschillende varianten voor. Voor een vast bedrag van 125 euro per jaar heeft de consument de volledige beschikking over een koptelefoon van het Rotterdamse Gerrard Street. Betalen naar gebruik komt ook voor. Zo betaalt een klant 37 eurocent per kop koffie bij een abonnement op een koffiezetapparaat van het Waalwijkse Bundles.
De voordelen van Product-as-a-Service – ook eenvoudig bekend als PaaS – voor de consument laten zich raden. Een student heeft via Swapfiets voor de prijs van enkele biertjes per maand een fiets die het altijd doet. Bij een kapotte wasmachine staat zonder extra kosten een reparateur voor de deur. Bij onvrede kan de gebruiker opzeggen en het product inleveren; die is immers niet van hem- of haarzelf. De aanbieder kan het product vervolgens in omloop houden of zorgen dat onderdelen ervan bij de productie van nieuwe versies worden gebruikt, waarmee de gebruiker dus ook het milieu een plezier doet.
In deze publicatie gaan we in op de kansen en drempels in deze markt, en geven we tips aan de hand van ervaringen van pioniers in de wereld van PaaS.
Groeipotentie voor uitdagende markt
Het fenomeen Product-as-a-Service is erg jong en bevindt zich nog goeddeels in een experimentele fase. Exacte cijfers ontbreken, maar naar schatting gaan er in Nederland jaarlijks tientallen miljoenen euro’s in om, de ‘private lease’ van de auto buiten beschouwing latend.3
Toch raakt het PaaS-model in potentie een grote markt, namelijk de categorie ‘duurzame consumptiegoederen’, producten die relatief lang meegaan, anders dan bijvoorbeeld voeding, brandstoffen en water. In 2020 kochten consumenten voor ongeveer 55 miljard euro aan duurzame consumptiegoederen, exclusief auto's en dergelijke.
Binnen deze erg brede categorie zijn wel verschillen in de mate waarin abonnementsvormen ingezet kunnen worden. Uit onderzoek van ABN AMRO en Panelwizard van begin 2020 blijkt dat een op de vijf consumenten zich een abonnement op een wasmachine of smartphone goed kan voorstellen, maar dat dit animo voor kleding of matrassen aanzienlijk lager ligt.
Destijds gaf bijna vier op de tien consumenten aan te verwachten vaker gebruik te gaan maken van PaaS-abonnementen.
De terughoudendheid voor abonnementen op bepaalde producten kan ook met een gebrek aan voorstellingsvermogen te maken hebben. Zo zijn consumenten niet gewend aan een abonnement op een matras. Maar toen beddenfabrikant Auping via dochter Bedzzzy deze optie enkele jaren terug introduceerde, verkoos 90 procent van hun klanten een abonnement boven koop. “Dat hadden we zeker niet verwacht”, geeft Bedzzzy-oprichter Lisette Lamberts aan.
Tegelijkertijd verschilt de aantrekkingskracht per product. Een aantal factoren lijkt hierbij een rol te spelen. Bij een relatief duur product, zoals een meubelstuk, is het aantrekkelijk om een hoge uitgave ineens te kunnen verruilen voor een lage periodieke huur. Ook producten met meerdere ‘draaiende’ onderdelen, zoals vervoermiddelen of wasmachines, zijn relatief geschikt, omdat een abonnement ‘gedoe’ – zoals het zelf moeten repareren van een lekke band – en extra onderhoudskosten wegneemt. Daarnaast kan een abonnement bijvoorbeeld aantrekkelijk zijn bij producten die bij mankementen voor veel stress zorgen, zoals cv-ketels en telefoons.
De meest kansrijke (hoofd)categorieën om in huur- of leasevorm te worden aangeboden zijn in onze ogen daarom woninginrichting, elektrische apparatuur en vervoermiddelen. De uitgaven aan deze producten komen in 2020 naar verwachting uit op ongeveer 30 miljard euro, exclusief auto’s en dergelijke. Als deze uitgaven zich ontwikkelen in lijn met de verwachte consumptiegroei, bedragen die uitgaven in 2030 zo’n 36 miljard euro.4
De mediaan in de verwachtingen van door ABN AMRO ondervraagde Product-as-a-Service-bedrijven6 is dat over negen jaar ongeveer 25 procent van de verkopen van duurzame consumentengoederen zijn vervangen voor een abonnement. Een voorwaarde is wel dat huidige beperkingen op het vlak van financiering en wetgeving uit de weg worden geruimd. Ook met de aanname dat PaaS dan nog relatief kort doorgebroken is, zou daarmee een markt ontstaan die enkele miljarden groot is.
Wij erkennen de sterke groeimogelijkheden van deze markt. Tegelijkertijd zijn er nog flinke hordes te nemen. Dit betreft met name aanbodgerelateerde zaken, die naar verwachting de komende jaren wat worden verlicht en daarmee deze markt stuwen. Deze bespreken we eerst.
Grootste belemmering: financiering
Terwijl het afnemen van producten in abonnementsvorm het leven van een consument niet drastisch hoeft te wijzigen, is voor de aanbieder het verschil tussen ‘verkopen’ en het leveren van abonnementen gigantisch. Het meest voorkomende knelpunt dat pioniers in Product-as-a-Service ervaren, is de toegang tot financiering van hun groei.
Zo stromen de inkomsten in het geval van PaaS veel langzamer binnen dan bij de verkoop van een product. Bij een matras van aanbieder Bedzzzy duurt het ongeveer drie jaar voordat een abonnee hetzelfde bedrag heeft uitgegeven dan wanneer diegene exact dezelfde matras gekocht zou hebben. Andere PaaS-aanbieders hebben vergelijkbare inkomstenstructuren. Ondertussen worden wel direct de kosten gemaakt voor inkoop en productie, die bij directe verkoop ook gemaakt zouden worden. Daarom zijn startende PaaS-ondernemers vaak verlieslatend.
De behoefte aan extra extern werkkapitaal die uit dit bedrijfsmodel voortkomt, is voor financiers momenteel moeilijk in te vullen. PaaS botst met bestaande risicomodellen die ingezet worden bij de keuze om een lening te verstrekken. Dat komt omdat de inkomsten van PaaS-ondernemers, zeker aan het begin, niet alleen geleidelijk binnendruppelen, maar ook onzeker zijn; een afnemer kan tussentijds opzeggen, soms zelfs maandelijks. Bovendien is het ‘onderpand’ voor externe financiers – het gehuurde product – in gebruik bij de consument, bij wie het in het doemscenario’s zeer onwenselijk en moeilijk is dat product weg te halen. Daarnaast is door de geringe ervaringen in deze markt de restwaarde van dergelijke producten nog moeilijk in te schatten.
Naar verloop van tijd zal dit bedrijfsmodel echter beter financierbaar worden. Dit bewijzen ook leaseauto’s, waarvan de restwaarde inmiddels vrij exact kan worden ingeschat. Wanneer de PaaS-ondernemer eenmaal genoeg producten in omloop heeft, worden zijn kasstromen voorspelbaar en nemen de risico’s voor de financier sterk af. Aan de hand van meeteenheden die in de wereld van Software-as-a-Service al gangbaar zijn, kan een PaaS-onderneming getoetst worden.
Er is een flinke horde te nemen, die niet van de ene op de andere dag opgelost zal zijn, maar naar verwachting gaat dit de komende jaren wel gebeuren.
Belang van duurzaamheid versnelt ontwikkelingen
De reden dat bijvoorbeeld ABN AMRO er veel aan gelegen is om deze horde te overbruggen, is dat een doorbraak van Product-as-a-Service sterk kan bijdragen aan de verduurzaming van het bedrijfsleven, die van belang is om het klimaat op termijn leefbaar te houden.
Dat komt doordat PaaS-aanbieders een sterke prikkel hebben om producten of onderdelen daarvan langdurig in omloop te houden. De abonnee betaalt immers voor het gebruik van het product, niet voor de extra kosten voor onderhoud. Het moeten inkopen of vervangen van het product en het uitvoeren van ingewikkelde reparaties kosten de aanbieder geld waarvoor hij geen losse rekeningen naar de klant kan sturen. Als het productontwerp complex is en er om de haverklap reparatie nodig is, snijdt de aanbieder zichzelf in de vingers.
"Een kwestie van omdenken: hoe langer mijn product meegaat, hoe beter."
Daarom kiezen diverse pioniers voor een zo eenvoudig mogelijk ontwerp, bijvoorbeeld zonder het gebruik van lijm. Niet zelden komen PaaS-aanbieders – zelf of in samenwerking met de fabrikant – tot nieuwe, eenvoudige modellen. Zo zijn de koptelefoons van Gerrard Street dermate eenvoudig ontworpen dat de consument deze zelf kan repareren. “Het is omdenken. Hoe langer mijn product meegaat, hoe beter”, bevestigt oprichter Marcel Peters van Bundles, dat wasmachines, koffiezetapparaten, drogers en vaatwassers in abonnementsvorm aanbiedt.
Het PaaS-model verschilt daarmee wezenlijk van het traditionele bedrijfsmodel in de ‘lineaire’ verbruikseconomie, waarin grondstoffen worden verwerkt tot eindproducten die vervolgens worden verkocht, gebruikt en weggegooid. Traditionele ondernemingen hebben daarmee in zekere zin belang bij een ‘geplande veroudering’ waarbij een product op een gegeven moment ‘op’ is, blijvend stuk of niet meer in de mode. Kopers rest dan niets anders dan op een gegeven moment terug te komen voor een herhaalaankoop. En als het maar complex genoeg is om een product te repareren, levert ook dat inkomsten op.
In het huidige, hoofdzakelijke lineaire economische systeem zijn veel producten dan ook moeilijk te repareren, vanwege bijvoorbeeld de grote hoeveelheid vastgelijmde of gesoldeerde onderdelen. Dit is bijvoorbeeld in de elektronica een groot probleem. De hoeveelheid elektronisch afval in Nederland bedroeg in 2018 per inwoner meer dan het dubbele van de situatie in 1995.7
Wetgeving kan meer ondersteunend worden
Die koppeling met duurzaamheid is niet alleen voor de financiering van belang, maar ook voor andere ondersteunende partijen die een rol kunnen spelen in de wereld van Product-as-a-Service. Niet in de laatste plaats voor de overheid, die een ambitieuze doelstelling voor 2030 heeft. Over negen jaar dient in Nederland om die doelstelling te halen nog maar de helft van alle mineralen, fossiele grondstoffen en metalen gebruikt te worden ten opzichte van zeven jaar geleden. Bij het naderen van dit ijkpunt neemt druk op overheden toe om bedrijven te stimuleren die bijdragen aan deze transitie. Een recent rapport van het Planbureau voor de Leefomgeving toont aan dat Nederland niet op koers ligt de doelstelling te halen.
Regelgeving kan helpen om bedrijven een duwtje in de goede richting te geven. Een aanzet tot dergelijke regelgeving is mogelijk gegeven door het Europees Parlement, dat een resolutie heeft aangenomen om consumenten ‘recht op reparatie’ te geven.8 Reparaties moeten volgens het Parlement ‘aantrekkelijker, systematischer en betaalbaarder worden’ waarbij producten bovendien een etiket moeten bevatten met de levensduur van een product. Ook wordt de producentenverantwoordelijkheid voor het beheer van afval in Nederland uitgebreid; afval moet worden ingenomen en de verwerking daarvan wordt door de producent betaald.9 Dergelijke eisen sluiten goed aan bij het model om een product als abonnement aan te bieden.
"Verplichting tot transparantie over ‘maatschappelijke kosten’ zou gunstig zijn."
Wetgeving die meer verplicht tot transparantie over de ‘maatschappelijke kosten’ van producten, kan PaaS-aanbieders nog verder helpen. Dit maakt het voor bedrijven in deze markt immers makkelijker om uit te leggen dat hun bedrijfsmodel relatief duurzaam is. Zo concurreert MUD Jeans, dat jeans voor bijna tien euro per maand verhuurt en nieuwe broeken betrekt van deels gerecycled materiaal, met verkopers van goedkopere spijkerbroeken. Uit onderzoek van de stichting True Price in samenwerking met ABN AMRO blijkt dat een gemiddelde spijkerbroek 33 euro duurder zou moeten zijn als sociale en milieutechnische kosten, zoals vervuiling van water en kinderarbeid eerder in de keten, worden meegerekend. Wanneer dergelijke verborgen kosten bij het grote publiek bekend zijn, wordt het voor MUD Jeans eenvoudiger om een hogere totale prijs te verantwoorden.
Volgens Ellyne Bierman van Reflower, dat abonnementen op kunstbloemen verkoopt, zou een brede verplichting tot transparantie over dergelijke kosten helpen in de concurrentie met het aanbod van verse bloemen. Ze wijst op arbeidsomstandigheden en het gebruik van verboden pesticiden bij kwekers van verse bloemen in verre landen, zoals Kenia. Zo zou de inkoopprijs van een roos met inachtneming van de verborgen maatschappelijke kosten eigenlijk 13 eurocent hoger moeten liggen.10
Samenwerking binnen PaaS-wereld
Er is echter ook ondersteuning van andere, faciliterende, partijen nodig om deze jonge markt verder van de grond te krijgen en naar de fase van volwassenheid te brengen. De noodzaak daarvan rust op het gegeven dat dit bedrijfsmodel complex is.
Producten blijven immers in eigendom van de aanbieder, die een langetermijnrelatie aangaat met de eindgebruiker. Die kan bij ontevredenheid een abonnement opzeggen, dus klanttevredenheid is een doorlopend vereiste. Om de tevredenheid hoog te houden moeten veel partijen samenwerken: van productspecialist tot reparateur, van logistiek dienstverlener tot marketeer, van klantenservice tot financiers en verzekeraars. Het goed inrichten van de hele keten met partijen die allemaal aandacht hebben voor de eindgebruiker vormt voor aanbieders van een PaaS-abonnement een complexe puzzel.
"Omgekeerde bewijslast vanuit medewerkers, klanten en consumenten."
Vanuit de IT-hoek zijn al diverse faciliterende bedrijven actief. Zo maakt softwarebedrijf Firmhouse in hun platform onder meer abonnementsbetalingen, digitale klantcommunicatie en kredietwaardigheidscontroles van abonnees van PaaS-bedrijven mogelijk. Een ander voorbeeld is Uneric, dat onder meer contracten overneemt en zo bedrijven werkkapitaal verschaft, en dat de financiële afhandeling verzorgt. Consultant Subspot biedt hulp bij het opzetten van het bedrijfsmodel en gerelateerde IT-systemen.
Juist de maatschappelijke belofte van het PaaS-model maakt het aantrekkelijk voor dergelijke ondersteunde bedrijven om hier een rol in te spelen. “Het zou me niet verbazen als bedrijven binnenkort te maken krijgen met omgekeerde bewijslast vanuit medewerkers, klanten en consumenten”, onderschrijft Arno Eussen van Profitable Services, dat bedrijven begeleidt in de transitie naar bedrijfsmodellen als deze.
De opkomst van ondersteunende partijen biedt hoop voor een verdere ontwikkeling van de ‘infrastructuur’ achter deze markt. Zo kunnen logistiek dienstverleners die zich specialiseren in onderhoud op hun beurt voor Product-as-a-Service kiezen en daarmee interessante partners zijn voor PaaS-aanbieders die zich op consumenten richten. Zo biedt ConnectBike in Nederland, België en Zwitserland E-bikes aan als abonnement aan in de zakelijke markt, bijvoorbeeld aan maaltijdbezorgingsbedrijven. Het bedrijf biedt zelf service, maar geeft daarnaast medewerkers van een gespecialiseerd logistiek bedrijf training over hoe de fiets voor de bezorgers rijklaar te maken.
Tips van pioniers
De verwachte professionalisering van de markt rust in grote mate op de duurzame belofte van het PaaS-model. Dat is tegelijkertijd ook iets dat de opbloei van deze markt juist in de knop kan breken. De uitdagingen die er tot nu toe zijn en vooralsnog blijven bestaan, kunnen ertoe leiden dat partijen voor een andere manier kiezen om maatschappelijke doelstellingen te halen.
Zo moedigden de hoge drempels met betrekking tot financiering koptelefoonaanbieder Gerrard Street alsnog aan om de verkoop van koptelefoons te gaan onderzoeken, en de duurzame missie bijvoorbeeld te ondersteunen met het bieden van levenslange garantie. Niettemin is het PaaS-model in de kern momenteel bij uitstek geschikt om een rol te spelen in verduurzaming en ligt het voor de hand dat meer bedrijven, ook in aanvullende productcategorieën, deze markt gaan verkennen. De ervaringen die pioniers in deze markt hebben opgedaan kunnen hen op weg helpen. ABN AMRO heeft aan de hand hiervan een vijftal tips geïnventariseerd, die we in de bijgevoegde publicatie bespreken.
Meer informatie
Lees het volledige rapport 'Hobbelig groeipad voor abonnement op consumentenproduct'.